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Young, female consumers are driven to purchase apparel products from fast fashion retailers (e.g., Zara, H&M, Forever 21) because the products are limited in number (i.e., scarce) (Mittone and Savadori 2009), only available for a limited time (i.e., perishable) (Cachon and Swinney 2011), and inexpensive (Byun and Sternquist 2011). These appealing characteristics encourage positive attitudes and subsequent purchase behavior (Homer and Kahle 1988; Kahle 1980), which is likely to be impulsive (Bhardwaj and Fairhurst 2009; Verplanken and Sato 2011). However, feelings of regret following impulse buying behavior may lead to product returns (D’Innocenzio 2011). Based on this reasoning, the following hypotheses were developed: H1: Perceived perishability is positively related to attitude toward fast fashion retailers; H2: Perceived scarcity is positively related to attitude toward fast fashion retailers; H3: Perceived low price is positively related to attitude toward fast fashion retailers; H4: Attitude toward fast fashion retailers is positively related to impulse buying behavior in fast fashion retail environments; H5: Impulse buying behavior in fast fashion retail environments is positively related to negative post-purchase emotional response; and H6: Negative post-purchase emotional response is positively related to product returning behavior in fast fashion retail environments. 

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The purpose of this paper is to evaluate consisting consumption patterns caused by fast fashion with a new appearing form of consumption and retaining potentials as an alternative as well as sustainable form of fast fashion consumption. This research is set up on a theoretical background of scientific literature including governmental as well as press releases in order to evaluate the status quo of consumption and answering the research question. A new consumption pattern as well as an appearing economy of sharing can be stated including potential aspects of raising businesses and sustainable alternative forms of fast fashion. The framework of the research is limited to the textile and fashion industry in industrialized countries focusing on consumption in the twenty first century.

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Diese Arbeit untersucht anhand der qualitativen Forschungsmethode Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), was Konsumenten unter Nachhaltigkeit in der Modebranche verstehen, welche Eigenschaften über den Kauf von Modeprodukten entscheiden und welche Merkmale zu Treibern und Barrieren für den Konsumenten werden, wenn sie sich mit Kaufentscheidungen in der nachhaltigen Modebranche auseinandersetzen. Die Untersuchungsgruppe ist die Generation Y, da bisherige Untersuchungen zeigen, dass diese Gruppe ein hohes Interesse an Bekleidung hat. Projektive Verfahren, wie die ZMET Methode werden eingesetzt, um sozial erwünschte Antworten zu vermeiden und durch Assoziations- und Collagentechniken vom Konsumenten unbewusste Gedanken und Emotionen zu erfahren. ZMET stellt mit ihren 14 Schritten eine aufwendige qualitative Methode dar und wird in dieser Arbeit auf ihre Vor- und Nachteile und auf ihre Eignung für dieses Forschungsthema hin untersucht. Die Studie zeigt, dass zwar die Generation Y eine vielfältige und ausdifferenzierte Vorstellung von Nachhaltigkeit hat, aber Nachhaltigkeit gerade in der Modebranche aus Sicht der Konsumenten immer noch eine untergeordnete Rolle spielt. Kriterien wie Preis, Attraktivität des Modeartikels, Qualität und Passform sind den Konsumenten immer noch deutlich wichtiger. Diese bemängeln das Fehlen von politischen Rahmenbedingungen für kontrollierte Siegel, die durch Medien und Unternehmen kommuniziert und etabliert werden, um dann als mächtiger Konsument genug informiert zu sein. Die Generation Y wünscht sich eine Entlastung durch "ehrliche" Siegel. Deshalb wird Unternehmen empfohlen, sich auf die Weitergabe von Informationen über ihre Standards und Qualität und die Sicherung dieser zu fokussieren.

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Ein Blick auf die vielschichtigen Probleme in der Textil- und Bekleidungsindustrie soll verdeutlichen, wie lohnend die Nutzung von Zertifizierungssystemen auch in der Textilbranche sein kann. Eine Bandbreite von Initiativen, Bündnissen, Kampagnen, Standards und Bio-Siegeln – insbesondere der GOTS-Global Organic Textile Standard – werden hier exemplarisch vorgestellt. So manche Aktivitäten und Pseudo-Engagements enden im „Greenwashing“. Was das bedeutet und wo dies hinführt, ist in diesem Beitrag beschrieben. Schlussendlich werden die verschiedenen Konzepte reflektiert sowie Lösungen und Handlungsempfehlungen aufgezeigt.

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Das Markenmanagement sieht sich mit einer Vielzahl unterschiedlicher Rahmenbedingungen konfrontiert. Besonders die Sensibilisierung der Gesellschaft hinsichtlich sozial und ökologisch hergestellter Produkte nimmt bei der Definition der Markenidentität eine zunehmend größere Rolle ein. Die vorliegende Studie untersucht den Einfluss von Nachhaltigkeit auf die Kaufentscheidung bei Textilien. Darüber hinaus wird die Verankerung von Nachhaltigkeit in der Markenidentität und die daraus resultierende Markenwahrnehmung diskutiert. 

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